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[12/27第98篇]初创品牌互联营销运作浅析(3)

2018-12-28 14:27:17

品牌播种期

&为什么要做&

上文我们谈过,品牌信息在线上的传播是需要能够吸引用户的内容来承载,因为用户有能力随时随地的避开不感兴趣的广告内容。

品牌整理期是在特定媒介渠道中,优化出一个更生动、更有信任感的品牌信息氛围,当用户主动搜索时,可以快速被打动。

那么品牌播种期要做的事情,是为品牌成长阶段储备内容弹药,即通过这些能够吸引用户的内容,提高品牌主动传播的转化效率

让我们来看一个实例:

这张图估计很多人都看到吐了。

瑞幸咖啡通过分众传媒将这一杯谁不爱送到无数的办公楼宇内,在引爆市场的同时也引发槽点无数,这其实是强刷用户认知的反噬。

这次获奖对于瑞幸来说是一个内容上的巨大转折点,他在用说人话的方式告诉用户:Luckin是一家能够做出好咖啡的公司。

起码对于CK这个极少喝咖啡的人来说,第一眼就充满了好感和好奇。这就是内容的力量。

&投放哪里&

既然内容如此重要,我们下一步要做的事情是来决定通过哪些媒介渠道来投放和沉淀这些重量级的内容。

在媒介选择上,CK认为有三个方面需要考量:

媒介选择考量

行业权威:选择行业权威有助于提高用户的认可度,比如瑞幸咖啡豆获奖

用户认知:投放渠道最好是用户耳熟能详,更有辨识度,如综艺热剧植入

内容需求:能以浅显的图文信息传递给用户并获得认可,内容不可太生僻

基于此,我们同样以护肤品作为案例分析:

护肤品分析:

行业权威:如技术背景、获得荣誉,最常见的是时尚杂志(ELLE等)的评奖

用户认知:如网红投放、明星推荐、影视剧植入等,具有一定的话题传播性

内容需求:话题传播性(网红、明星、热剧)+专业推荐(技术、成分、荣誉)

由此可以推断,护肤品的吸睛点内容投放主要集中在时尚杂志、网红、明星、热剧综艺四大块,打法非常传统非常烧钱。关键如何烧的漂亮,这就是个技术活。

&如何操作&

CK知道有些人看到这里肯定在腹诽,不就是烧钱嘛?这个大家谁不会,我有钱我也烧。

对此,CK只想说,烧钱?你家有矿呀?

首先,我们需要明确品牌播种期投放的投放出发点是什么?CK认为不是流量,是为了下一阶段大规模投放做吸睛点内容沉淀。

因此这个阶段投放,并非大手大脚的烧钱,而是极其讲究效果和复盘。

决定品牌播种期投放什么渠道什么内容,取决于我们对于品牌成长期投放内容的规划。

因此虽然上文全景图中品牌播种期是先于品牌成长期,其实两者的关系是交错的

规划:投放明星能够吸引用户关注,利用大力度折扣引流

复盘:明星促销引流效果不错,但品牌缺乏专业权威背书

调整:挑选行业内权威奖项,根据用户反馈运作对应奖项

复盘:用行业权威奖项拉动品牌调性,降低对于促销依赖

这个过程眼熟不?这个就是Luckin咖啡最近半年的运作路径:明星+促销—产品槽点—咖啡豆金奖—尝试调整促销。

品牌播种期怎么做?

这个答案最简单:先拿出品牌成长期的内容需求,反向投放复盘调整如此往复。有兴趣的朋友可以研究下HFP的产品文案,其内容调整路径与这个思路一般无二。

&小结&

品牌播种期的投放在很大程度上影响品牌成长阶段的广告投放效率,因此必须要慎重。

他的投放逻辑不是什么火投什么,也不是什么热投什么。这样投,你以为你家有矿呀。

CK认为品牌播种期的投放需要根据品牌成长阶段内容需求进行组合评估,以点带面,既要控制成本又要内容有力。

要做好真心不容易,用《雪中悍刀行》中男主徐凤年的话说:技术活呀,该赏!

最后画一幅图,当做品牌基础阶段的收官吧,懒一点,大家不要怪我。

延伸阅读:

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