提供《雪中悍刀行》相关粉丝资讯

关注 | IP热退潮、后流量时代,腾讯视频如何重新审视IP价值、打造优质内容?

2018-11-10 17:00:28

2019年的剧集市场云谲波诡:IP热退潮、流量效应失灵……新一年的剧集发展又将再度起航,作为头部平台的腾讯视频,如何洞悉个中的变与不变?

文  |  喜萌

“过去这一年,相信大家都感受到了电视剧市场的风云变幻。很多预期很高的项目播的差强人意,但同时,一些刚开始并不看好甚至不太被熟知的内容,却一夜之间成为了爆款黑马”。昨日举办的2019腾讯视频V视界大会上,企鹅影视高级副总裁韩志杰一语道出了2018年剧集市场的“出人意料”。

事实上,从2017年起,“爆款”已经开始重新被定义,商业层面的流量不再一呼百应,内容大于阵容成为全新的衡量标准,重回“内容”的讨论显得很有必要。在这个关键时期,从行业到资本都趋于理性、稳扎根基,以推出优质内容为核心着力点。

在此背景下,韩志杰在今年的腾讯视频V视界大会上分享了对行业的深刻洞察与未来趋势的预判,在他的阐述中,我们不仅能够看到腾讯视频新一年剧集布局的优化与升级,更能从中管窥剧集市场在这样一个重要的时间节点上所面对的机遇与挑战。在韩志杰看来,一部剧集作品之所以成功,首先要用好的内容打动观众。但更迫切需要解决的是,如何打造好内容?腾讯视频在剧集方面的思考、探索或许正是对这一难题的回应。

重要线索:观照现实,去悬浮化

2017年,随着《我的前半生》等根植现实生活、反映社会热点的作品走热电视荧屏,现实主义作品在主流市场中的表现十分亮眼。这些作品所引发的社会话题说明观众对现实主义作品的渴望是相当强烈的。

根据相关统计,2018年至今,豆瓣评分8分以上的国产剧共有8部,其中6部为现实主义题材作品,而这些作品中多部为腾讯视频等互联网影视平台独播或定制内容。由企鹅影视、完美世界影视出品的《忽而今夏》算是今年青春题材剧中位于前列的作品,该剧将笔墨更多使用在高考前学生们的成长蜕变和价值实现,具有非常鲜明的写实风格。8.3的豆瓣评分也说明这种“小而美”的剧集创作为青春题材更加贴近现实提出有益探索。

这也是现实主义作品复归后,互联网影视业的一种思考。现实主义作品一定是勇于直面现实、介入现实,富于时代性,有助于建构和引领社会价值观的。实际上,无论是哪种题材,只要能够找到社会生活的痛点、接近现实生活、引发人们共鸣,通过对当下和过往两种时空的准确把握,呈现其发展轨迹和规律,触发人们对现实生活的观照,都是现实主义作品。

《如懿传》就是这样一个例证:虽然讲述的是后宫女性的故事,但它对婚姻生活的呈现,却令当代女性心有戚戚。“观众看古装剧不仅满足于‘造梦’,而是需要达到某种情感的共鸣。”韩志杰说道,“比如《扶摇》,更看重女性的独立精神,这也是当下主流的价值观。”

即将到来的2019年,腾讯视频推出的剧集作品中,现实主义题材覆盖面进一步延展。正午阳光回归现实主义的新作《大江大河》《尉官正年轻》《都挺好》全部被腾讯视频收入囊中,《人民的名义》续作《人民的财产》也将丰富腾讯视频现实主义题材的矩阵。

下滑查看

其中,由正午阳光出品、孔笙导演的《大江大河》,被认为是年底的一张“底牌”,或许会为“创业剧”迎来一个相对体面的收官。这部剧讲述的故事十分宏大,描述了以国企技术人员宋运辉、农村改革者雷东宝、个体户杨巡三人为代表,八十年代的一批人在改革开放浪潮中的创业探索与人世沉浮。

创新路径:多元着力,聚焦圈层化

“圈层”,是2018年影视综从业者常挂嘴边的热词。随着各视频平台会员量增长缓慢,为挖掘用户增量,圈层剧集的概念不断被提起,即随着内容承载平台以及内容本身的多样化发展,内容产业从大众爆款走向圈层爆款成为大势所趋。

这就要求片方不但能够做出有质量的作品,更需要在营销过程中对观众属性做深入了解,找准定位,引发讨论。“古装剧的女性受众,既是影视剧消费的生力军,也是社交话题的制造者,这正是圈层爆款具备的两大要素。”韩志杰表示,正是因为市场潜力巨大,近几年女性古装剧数量不断增加。面对更多的同质内容,腾讯视频选择剧集的关键词是:“定位”“人设”“节奏”“共鸣”。由此分析可以发现,比起2017年,2018年的爆款剧大部分都有很强的圈层化属性。《结爱·千岁大人的初恋》浪漫细腻,而《香蜜沉沉烬如霜》则采取了专攻女性阵地的策略,将玄幻剧“仙”“美”“甜”“虐”的“老四样”发挥得淋漓尽致。

而针对青春剧,观众心中的小美好到底是什么模样,韩志杰也归纳了三个关键词:“少女心”“够真实”“青春脸”。其背后既有迎合年轻受众审美的需要,也有影视创作推陈出新的内在规律。去年的热播青春剧《致我们单纯的小美好》,在这部剧的受众构成中,24岁以下的用户占比达60%,远高于电视剧频道的平均年轻用户,在一定程度上达到在垂直领域精准传播的效果。2019年,《致我们单纯的小美好》的姐妹篇——《致我们暖暖的小时光》也将上线,与《舟而复始》《别碰我心底的小柔软》共同构成腾讯视频的“小青春”系列。

下滑查看

另一端,“男频”剧集似乎在今年的圈层大战中表现未及预期。“从今年市场的表现来看,男频古装的表现的确有些低于预期。”韩志杰表示,其实男频作品也并不是无成功经验可循。“合理化的改编、高匹配的选角、高匹配的选角、史诗胸怀的格局”是他总结的“男频”作品成功要素。《孤城闭》《大秦帝国4》《庆余年》《九州缥缈录》《雪中悍刀行》,以及针对更年轻用户储备的《凡人修仙传》等,这些打上腾讯视频标签的男性向作品,或许与观众见面后更能经得住市场考验。

下滑查看

“要真正引起观众的共鸣并不容易。”诚如韩志杰所言,未来能够满足用户需求的剧集,要么是让人眼前一亮、精神一震的内容极客,要么是能服务好某一圈层的工业化制作。

行业新动向:IP≠爆款、明星≠流量、高价≠好内容

近几年,尤其今年,IP改编的影视作品热度大不如前,爆款难出。甚至不少作品还遭受了收视率与口碑的双重滑铁卢。过去很多的爆款铁律被打破,屡遭失败的IP似乎给行业泼了一盆冷水,IP热退潮了吗?显然答案是肯定的。

数据统计,腾讯视频2018年播放量TOP45的电视剧作品中,非大IP、非流量明星的电视剧占比高达62.22%;TOP35的综艺中,非大IP、非流量明星的节目占比也高达54.17%。韩志杰指出,今年行业出现已出现诸多变化,“IP≠爆款;明星≠流量;高价≠好内容”。伴随着大明星、大IP热退潮,用户将更加“挑剔”,未来好作品将需要满足用户心理诉求、制作精良、有创新、且尊重内容本身规律。

下滑查看

虽然在这个“流量当道”“粉丝效应”为主的时代,按大IP+大明星+大制作的套路,不应该出现今年这样的形势。但整个IP市场开始回归理性,不再盲目对大IP价值进行野蛮式开发和利用。“从内容的影视化改编的实际效果出发,在此基础之上,优质的IP、演员和团队的加持,才能让项目最大化的产生化学反映。”值得一提的是,由企鹅影视出品的《结爱·千岁大人的初恋》《三国机密之潜龙在渊》《萌妻食神》等剧在质量和热度上都让人眼前一亮。这些剧采取了尽量保留原著IP内容,争取原著粉,设置讨论话题等等方式。在留住原著粉的同时,让路人逐渐成为了这部剧的粉丝,最终逐步发酵口碑。

由此看来,IP改编重点在于该如何改。忠于原著,在满足于书粉的基础上吸引更多的观众,让原本的高分作品持续保持生命力,以荧幕表达形式存在于市场。对此,韩志杰表示,IP对影视市场的价值不容低估,也毋庸置疑。“平台愿意为好的内容买单,也愿意推新,鼓励行业在故事、人物、情节创新,不管成功与否都会推动行业发展。”

回归“常温”、回归理性,这不仅构成了腾讯视频2019年布局剧集的关键底色,也是整个剧集市场传递出的重要新动向。建立在这样的准确认识基础上,中国剧集市场的新一年发展值得期待。