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阅文梁晓东:数字阅读市场的广阔机遇【2018中金TMT高层投资峰会】

2018-06-09 23:08:31

写在前面

中金公司于2018年6月6日举办了第二届TMT高层投资峰会。本次峰会定位“高层+高端”,精选各板块最具竞争力的龙头企业,百位境内外核心机构投资者,横跨A/H,涵盖影视、游戏、营销、教育、在线阅读等领域,全天8小时公开演讲+投资者交流,出席嘉宾全部为董事长、CEO等核心管理层,力求深度与效果,共话投资机会。

我们有幸邀请到了阅文集团CEO梁晓东与投资人进行分享。阅文集团是网络文学品类的开创者,去年在港股正式IPO取得了巨大的反响,市场关注度持续高涨。阅文本身长期的增长潜力也非常可观。

阅文集团CEO梁晓东先生在盛大工作多年,历任盛大文学的CFO和CEO,在本次大会上和投资人分享了对于在线文学行业最新发展趋势的理解。我们将会议交流情况整理如下,供各位投资者参考。

数字阅读市场的广阔机遇

在整个中文网络文学行业,阅文确实是一个先行者。从2002年开始做起点中文网,经历了整个行业从PC到移动互联网的变迁过程,迎来了今天泛娱乐市场的大爆发,这个过程中的确产生了许多机遇。今天我想跟大家分享的就是在数字阅读市场高速成长的背景下,作为阅文我们如何从数字阅读到IP联动,把握整个行业的新机遇,为这个产业赋予新的动能。

中国数字阅读市场规模被严重低估,未来成长空间依然巨大

内容消费升级驱动中国泛娱乐市场井喷式增长。消费者对于内容的需求越来越多元化,对于内容的质量要求也越来越高,这就是为什么整个中国的泛娱乐市场,在过去几年当中能够齐头并进实现井喷式增长。从整个行业来看,2017年中国泛娱乐市场规模差不多在6000亿的规模,而且保持了快速的成长,2020年规模可能超过9000亿元。在这个过程当中,任何一个细分行业,包括数字阅读行业、影视行业、游戏行业、动漫行业,这几年都进入到一个快速成长期。整个票房市场在今年应该有望超过美国,成为全球最大的票房市场;在网络游戏这个行业里面,中国的市场规模或者整个中国的游戏研发能力和营销能力,其实已经在全球处于最领先的位置;中国电视剧、网剧的发展,随着今年爱奇艺的上市,包括现在很多其他平台的崛起,也并不落后于海外和美国。在数字阅读这块也是一样,网络文学所开创的是一种娱乐+碎片式结合的阅读体验,推动了整个行业的快速成长。

中国数字阅读市场规模约130亿元,增速超40%,随着技术进步及版权意识提升未来依然具有空间。在整个数字阅读行业里面,网络文学是最具有感召力的文化产品之一。首先网络文学打破了过去出版的固化模式,通过网络平台分发,将更多有创造力的写手聚到一起进行创作。另外一点,整个创作过程当中,所有内容都属于原创,并不是把一本书写好,而是在这个平台上进行连载式的创作,经典文学作品里面也有不少是连载小说,我们是异曲同工地把这个模式放在了互联网进行。2017年整个行业收入规模是130亿人民币,增长超过40%,而今年整个收入规模有望达到175亿人民币。值得注意的是,目前的收入规模,是一个被严重低估的收入规模,因为在中国还有一个比正版市场更大的盗版市场,规模至少比看到的130亿、175亿还要大。所以从这个角度来说,我们觉得整个网络文学市场的潜力依然还是非常大的。一方面随着技术不断的进步,另一方面随着打击盗版、版权保护意识的不断提升,产业规模的成长还有巨大的空间。

数字阅读已经成为中国互联网用户的重要选择。2017年中国网络文学的用户数量为3.78亿,占全体网民比重接近50%,其中有90%的用户通过移动端在进行阅读。大家担心快手、抖音的出现对数字阅读产生了冲击,其实阅文最早从PC端往移动端转化的过程当中,用户规模翻了一倍,而到今天为止,我们用户平均每天的时长也是超过一个小时,而且还在增长。所以从这个角度来说,新的娱乐形式并没有带来整个数字阅读用户时长的下降,原因在于网络文学的内容是不可替代的,并且是原创的,另外网络文学的用户可以利用碎片化的时间进行阅读。

数字阅读行业成长的核心因素:平台作家数量+创造的内容数量

►  平台作家:我们可喜地看到,整个网络文学作家的数量在不断增长,去年达到了784万的规模,增速超过30%,有越来越多的人加入网络写手或者作家的行业里面。我们还发现,很多90后已经成为平台上非常有影响力的作家了。

►  作品数量:作品的数量也在不断的增加,去年已经达到了1647万部,同比增长12%,而且这些作品的内容越来越多元化,玄幻、仙侠、悬疑、体育、二次元领域也冒出了很多新作品。阅文在内容端处于绝对的优势地位,占有市场80%的作品市场份额、70%的作家市场份额。在整个头部内容的影响力方面,阅文更有优势:在去年百度热搜的前50本小说里面,80%出自阅文;去年排名前五十的网络作家里面,90%出自阅文平台。我们希望可以凭借这些优势,不断为整个产业探索出新的发展模式。

数字阅读行业面临新的发展机遇

数字阅读行业面临着非常好的新机遇:

►  用户群体越来越年轻化:数字阅读的用户群体中有七成是青年用户,他们对于整个内容的多元化需求和内容质量的判断,决定了他们是否愿意付费,这方面为我们带来了更多的机遇。

►  IP延伸潜力巨大:通过数字阅读内容所改编的IP延伸,包括影视、游戏、动漫等,取得了非常大的成功。这方面也为整个行业的发展带来了新的机遇。

我们一直在思考如何能够跟整个产业形成最好的融合、互动,将我们更多IP转化成更多的娱乐形式,下面和大家分享一些比较有效的路径:

►  通过线上线下的融合互动,实现整个行业的多方共赢。我们在网络文学上有超过一千万部作品的储备之外,这几年也在电子书方面做了大量的储备。我们已经跟七十多个合作伙伴签约了超过14万部不同类型的电子书,有50多个品类,覆盖了开卷排行榜Top100里面45%以上的书籍。我们希望能够通过这样一种组合,让我们的用户在阅文平台能够真正实现一键式阅读。我们也在去年推出了自己的二次元动漫平台,通过这些努力,我们希望为用户提供最优秀的阅读内容库。

►  业务逐渐延伸至海外市场。我们有300多部的书被翻译成7种不同的语言,和20多个合作伙伴一起把这些内容分发到全球,形成了初步的作品影响力。这两年我们发现在海外也有非常多的网站自发地翻译我们的作品,取得了非常高的流量。因此去年我们推出了自己的海外网站“起点国际”,在不到一年的时间内已经吸引了接近1000万的访问用户。同时我们也继续把优秀作品翻译成英文,并开始尝试签约当地的作家,用本地化的语言去创作。我们想通过平台往外输出的不仅仅是优秀内容,还有商业模式,将我们的内容真正打造成为一个具有全球影响力的品牌。

►  为用户提供最优质的服务。阅文是整个行业里面最早将大数据和AI这些功能引入到移动阅读终端的公司。我们的大数据可以为用户提供非常精准的推荐,而且我们也能够实现信息流以及千人千面的功能,为用户提供一站式的寻书体验。我们的平台不仅仅是阅读平台,更多是一个社区,希望为用户、作家提供更多的互动式体验,我们是整个互联网行业里面最早提出并使用打赏这个模式的公司之一。早在十年前,我们起点就有打赏、催更这种功能,今天被直播平台广泛采用。

►  建立四层分发体系。我们已经建立了一个广泛用户触达的多层渠道分发体系。在整个的四层分发体系搭建里面,第一层是我们自己的阅读产品。我们有QQ阅读以及另外七个垂直领域的阅读器,通过多重产品组合为用户提供最好的平台服务。第二层,我们和腾讯平台最大的流量入口,包括微信、浏览器、新闻客户端、腾讯视频等展开了深入的合作,通过他们的平台来分发我们的内容。第三层,我们跟所有第三方流量平台建立了深入的合作关系,包括百度、京东读书、小米、多看等,这也是非常好的渠道和分发平台。第四层,我们的内容也被改变成不同的娱乐形式,电影、电视剧播放之后,又为我们进一步带来了用户的延伸。

电视剧业务蓬勃发展,泛娱乐变现未来可期

我们也通过创新化的营销模式,加强多元化内容产业之间的联动。我们现在都在讲如何能够做到影游联动、影漫联动,这方面其实真正能够做这些联动的,阅文是最好的一个连接器。

跟投多部电视剧,并参与到内容制作,与明星资源深度合作。电视剧和动画的推出,其实对整个用户阅读的具有非常明显的反哺作用,我们的平台也成为动画和电视剧营销的重要分发平台。我们觉得未来可以通过产业互动的模式,做更多有效的营销,将我们的IP进行更加有效的运营。同时我们也在跟整个影视行业里面最优质的资源进行深入的合作,坦率地讲,我们的作家在整个大文娱产业内的影响力远远不及明星,明星可以为我们的内容和作家赋能,所以我们也和很多明星资源进行深度合作,以带动我们的IP以及作家的知名度。我们也在寻找演过我们作品改编的影视剧的明星做我们产品的代言,最早是胡歌,今年是王源。我们希望能够用好这些资源,不断扩充整个IP的影响力。

版权金+流水分成模式控制参与风险。在泛娱乐市场里面,我们认为收益比较高、风险比较大的是电影和游戏,因此我们通过版权金+流水分成的模式来分享这个产业的成功,同时规避这个产业的高风险。

►  对于成功概率较大的头部IP改编作品,我们的具体做法是版权+跟投:在这种情况下,我们会要一个最高不超过20%的跟投权利,通过跟投的模式进一步分享整个作品成功的概率。

►  对于虽然潜力巨大、但是目前市场规模并不大的动漫、动画产业,我们的做法是联合制作:由于这个行业目前还未完全成熟,很多产品如果直接做一个自创的品牌研发,成功的概率较小。但如果用阅文已经成功的IP加上好的制作团队,制作出来的动画,基本上三大主流视频平台都会抢着要。在这种情况下,我们就有一个天然的优势,可以联合业内最好的开发团队,把我的头部IP,改编成好的动画片,捆绑销售给视频网站。我们已经初步打造了一个新的产业链,初步建立起品牌及行业影响力。

►  尝试跟业内最优秀的合作伙伴一起成立合资公司。我们希望对一个IP进行十年以上的系列化开发,打造属于中国的超级IP,就像漫威的超级英雄系列一样。比如我们去年跟万达、腾讯一起成立了《斗破苍穹》开发公司,他会在未来开发这个产品的影视、游戏、动画,目前它的动画去年成为中国3D动画第一名,播放量超过14个亿,电视剧今年7月份就会在湖南卫视独播,游戏是天美工作室开发的,在电视剧开播的同时就会测试上档,明年预计推出电影。通过系列化的运作,我们希望能够真正实现IP长线价值的开发。

我们平台资源库中有大量的作品有待潜在开发。在阅文平台上有超过1000万部作品,一年可能只能开发100部,这个对比非常强烈,也就是说还存在大量的潜在待开发作品。我们希望有更多的合作伙伴能够加入进来,与我们一起去开发。大家不要只关注头部IP,比如我们的《琅邪榜》过去只属于中流的产品,但开发出来就成为了一个超级爆款。这种类型的潜力作品非常多。我们希望这个产业里面优秀的合作伙伴,能够跟我们一起去挖掘潜能、一起推动整个产业的快速成长。

在这样的商业模式推动之下,阅文无法独自完成整个产业链所有的事情,所以我们需要与我们的合作伙伴一起完成这个事情。在过去我们和200多家中国最大的影视公司建立了深度合作关系,每年会输出100多部不同类型的作品,并改编成不同类型的娱乐产品。

阅文的未来:打造强大的泛娱乐产品线

未来我们希望能够打造一个属于阅文的强大产品线。我们前年布局、去年进入,在今年我们已经建立了一个非常强大的产品线。

► 电视剧和网络剧:目前已经拥有10多部影视作品,在未来的一年当中,将有大量的阅文参投或者由阅文IP改编的内容陆续上线,来引爆这个市场。

► 动画:在动漫领域,我们通过联合制作的模式,已经取得了非常好的成绩。去年中国排名第一的2D、3D动漫都是由阅文联合制作完成的,这些作品的第二季、第三季也都在制作当中,当然还有更多的作品在推进当中。

► 漫画:我们在去年推出了自己的漫画平台,与腾讯动漫合作,帮助很多优质的漫画内容进入到阅文的平台发行,而我们自己的头部作品,也在悄然出现。

► 游戏:可能大家会觉得在整个游戏改编里面,这几年好像没有看到网络文学改编的游戏成为特别大的爆款。因为这些爆款正在开发之中。目前我们有3个作品(《斗破苍穹》、《全职高手》、《雪中悍刀行》)除此之外,我们还有10多个类似的作品,跟国内其他一线的游戏公司合作开发。

阅文是中国泛娱乐产业的连接器,我们希望可以扮演好这个角色,把产业从上到下贯穿起来,能够与优秀的合作伙伴一起开发更优质的中国原创IP,打造更多属于中国的超级IP。

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